农本咨询贾枭：天水花牛苹果品牌化战略思考

　　天水是全国最大的山地元帅系苹果生产基地，花牛苹果种植面积80多万亩，年产量190多万吨，已成为壮大农村经济、推动乡村振兴的支柱性产业。2024年9月11日，习亲临天水市麦积区南山花牛苹果基地视察，强调“要加强品种保护和培育，优化种植方式，创新营销模式，把这个特色产业做得更大，带动更多群众增收致富”。2025年新年贺词中，习又提到“天水花牛苹果又大又红”。

　　4月10日，由天水市人民政府、甘肃省农业农村厅联合主办的“天水花牛苹果产业高质量发展座谈会”在天水召开。中国农业科学院果树研究所、西北农林科技大学、中国苹果产业协会、中国果品流通协会等单位负责人出席会议。农本咨询首席专家贾枭受邀参会并发言。本文依据录音整理，有删减。

　　农本咨询是一家专注于特色农业品牌战略设计的专业机构，过去这些年，我们参与打造了不少知名果业品牌，其中也有苹果区域公用品牌。比如甘肃农产品“头牌”静宁苹果，就是在2019年农本咨询参与打造的。六年时间，“吃遍天下苹果，还想静宁苹果”的广告语唱响行业，也走进消费者心里。

　　去年年底，延安市在北京举办了“延安苹果品牌升级发布会”，正式推出“延安苹果 中国国礼”的新价值与新形象。

　　今年年初，陕西省开启“苹果国育新品全链开发整县试点”，由农本咨询联合西北农林大学赵政阳教授团队和咸阳淳化县打造的“淳化瑞雪苹果”区域公用品牌亮相，成为过去这个春节中国果市一颗最为耀眼的新星。

　　过去这些年，在实践中，我们有着许多体会，有三点认识最为深刻——效益是“发动机”，品种是差异化，品牌是“护城河”！发展发展，政策是“助推器”，效益才是“发动机”。同时，作为最为重要的科技支撑之一，品种是最大的差异化，特别是一些新品种，对原有的品种进行改良，出道即巅峰。但我们也清醒地看到，没有永远的差异化，没有绝对的唯一，产业同质化是必然。因此，品牌就成为了终极差异化。也就是说，品牌建设夯实产业根基，铸就产品的独特价值，使之成为产业可持续发展的“护城河”。

　　从上世纪50年代起，天水就开始了花牛苹果栽培，至今已走过了近80个年头。七八十年的产业发展，充分印证了天水适合种植花牛，花牛苹果适种于天水。这是花牛苹果产业生生不息、绵绵不绝的基础。未来，如果我们科学经营，天水花牛苹果会成为百年产业，乃至千年产业。

　　1965年，天水花牛苹果参展香港国际博览会，以优异的品质表现，一举击败了包括美国“蛇果”在内的其他参展苹果，取得了“世界王牌苹果”的殊荣。这充分说明，天水花牛苹果具有成为世界品牌的条件。

　　1.品种是天水花牛苹果的最大特色。花牛是元帅系的优质品种。在天水种植的花牛苹果，果个大、着色好。习在2025年新年贺词中，指出“天水花牛苹果又大又红”，这是天水花牛苹果的生动描述。

　　2.品牌是天水花牛苹果的重要资产。因为产业历史长，加之党和国家领导人的赞誉，天水花牛苹果具有较高知名度。与此同时，我们也看到，虽然知名度高，但天水花牛苹果品牌溢价弱。虽然去年天水花牛苹果在市场上畅销，但价格不高，产地价格多是两块多一斤。而且早几年，这里还经常有苹果滞销的情况。

　　3.文旅是天水花牛苹果的战略资源。农本常说，发展产业既要看内部资源，也要看到外部资源。天水是中国知名文化名城，具有7000多年的文化史，3000多年的文字史，还有2700多年的建城史。天水附近不仅有羲皇文化，还有享誉世界的麦积山石窟。近年来，天水频频出圈。去年天水麻辣烫走红，全国许多人不远千里来天水，就为了品尝一碗天水麻辣烫。因此，我们以为，文化旅游是天水花牛苹果品牌建设的战略资源，文旅是天水花牛苹果品牌建设的战略平台。

　　花牛是天水苹果最具特色的代表，也是中国苹果版图中的明珠。天水苹果产业发展不能没有花牛品种，花牛苹果是天水苹果产业的底牌和王牌。我们必须坚持品种培优，力争在天水种出最好吃的花牛苹果。同时，随着产业发展和外部市场的变化，天水苹果产业也要与时俱进，要适时引进其他特色品种，特别是那些受市场欢迎，有较高溢价能力，并且有发展前途的特色苹果。坚持特色化发展，这是我们的第一点建议。

　　营销中，消费者购买产品，需要有明确的理由。这就需要我们品牌建设者注意，要提炼并塑造品牌价值。“又大又红”是天水花牛苹果产品特点不假，但这是否是消费者购买天水花牛苹果的动机，还需要研究。

　　今年2月27号，国内首个蓝莓区域公用品牌“红河蓝莓”在云南发布，“爱护眼睛 多吃云南红河蓝莓”品牌口号一经亮相，瞬间引发强烈共鸣。这句广告口号不是拍脑袋想出来的，而是我们团队对市场研究的结果。调研发现，消费者对“云南蓝莓”高度认同，云南产地的蓝莓是目前市场认知度最高、销售价格最高的蓝莓，红河是云南省内蓝莓种植面积最大的区域。红河蓝莓品牌打造，就是要抢占先机，成为国内蓝莓的首选品牌。因此，借助消费者对云南蓝莓的认同，结合红河战略，我们创意了“爱护眼睛 多吃云南红河蓝莓”广告语。同时，我们创意的红河蓝莓“H”超级标，是将蓝莓、眼睛以及爱护眼睛的常用手势结合而来的创意。

　　红河蓝莓区域公用品牌推出虽然只有一个多月，但因为利益诉求精准，品牌形象突出，在昆明机场进行广告投放后，以及伴随“2025云南红河蓝莓爱护眼睛万里行”活动的开展，在市场中很快传播开来。

　　这里，我给天水花牛苹果品牌创意的建议是，要寻找出能触发消费动机的利益点，使其成为天水花牛苹果的核心价值。同时，创意天水花牛苹果品牌符号，让消费者过目不忘。

　　虽然说天水花牛苹果有较高知名度，但在全国市场还没有广泛认同。特别是随着产业发展，天水花牛苹果产业发展面临了许多问题。当然这当中也有不少机遇。这就需要品牌升级，通过品牌升级引领产业升级，实现天水花牛苹果从“卖得掉”到“卖高价”，从“种得多”到“种得好”。要抓好品牌建设这个“牛鼻子”，通过市场引领，通过效益示范，引领产业朝着更好更快更强的方向发展。

　　当然，品牌建设非一日之功，而要久久为功。只有一届接着一届干，天水花牛苹果品牌升级才能成功。